“Transformación digital. Customer experience”, de Gonzalo Gortázar en IBM Business Connect 2016

Estamos en un momento de dificultad para la banca, que afronta grandes desafíos, más allá de  la revolución digital: 

• La rentabilidad, muy castigada en el sector financiero por la situación de los tipos de interés.
• Regulación cambiante. Con la crisis financiera, se vio que era necesario cambiar las reglas del juego que, ocho años después, siguen evolucionando. La necesidad de adaptarse a este entorno cambiante genera dificultad. 
• La reputación del sector, también muy dañada a nivel global a consecuencia de la crisis financiera. Es necesario recuperarla. 

El resultado es que las entidades tienen que enfrentarse a la transformación digital (largo plazo) con la necesidad de salvaguardar la cuenta de resultados (corto plazo).

La digitalización tiene que partir de dos premisas: cambian los clientes y también cambian los competidores.

Por un lado, hay un cambio en los  clientes. La movilidad tiene como consecuencia un cliente más exigente.

• CaixaBank tiene más de 5 millones de clientes digitales, lo que supone un 39% del total de clientes. El porcentaje medio en el sector en España es del 36%.
• Seguimos creciendo, y cada vez más: en 2008, tardamos un año en 100.000 clientes. En 2011, un mes para 100.000 clientes. En 2015, tardamos una hora. Es un uso en alza del móvil.
• De los clientes digitales, tres cuartas partes van también a las sucursales. Lógicamente, con una frecuencia diferente y unas expectativas diferentes, pero les hemos preguntado y valoran tener una oficina a la que poder ir si lo necesitan.

También están cambiando los competidores. Tradicionalmente, los bancos en España se han posicionado para cubrir todas las necesidades financieras, desde servicios transaccionales hasta inversión, financiación, fondos de inversión o protección; ahora, la tecnología permite nuevos entrantes, con enfoques especializados en partes concretas de la cadena de valor, desde neobancos que se posicionan en la transacción (como hemos hecho nosotros en imaginBank) o agregadores, roboadvisors, crowdfunding…

Para los bancos tradicionales, las fintech suponen un aliciente y una oportunidad: podemos ofrecer más servicios y atraer a más clientes. Tenemos que aprender cómo podemos mejorar. 

Sobre la estrategia digital de CaixaBank. Podemos hablar de tres grandes ámbitos:

1. La tecnología de “puertas para adentro” (“backoffice”): Para nosotros, es clave el uso de una nueva herramienta: el SmartPC. Es una tableta donde se puede realizar toda la operativa y convierte a los empleados en “oficinas móviles”. Podemos hacer operaciones que nacen directamente digitales y se mantienen digitales. Esto supone que las operaciones quedan perfectamente documentadas y se incentiva el ahorro de papel. 
   • Tenemos 2/3 partes de la plantilla operando con este tipo de tableta tenemos más de 12 millones de firmas digitales. El 88% de nuestros procesos ya están digitalizados. 
   • La digitalización implica la desaparición de archivos físicos: aparece más espacio para atender a los clientes. 
2. La mejora de la experiencia del cliente (“de puertas para adentro”): Se traduce en varios avances.
   • Tenemos lanzamientos como imaginBank, para la población que solo quiere una relación digital  con su banco, o asesoramiento por videoconferencia para servicios especializados.
   • En CaixaBank, la principal transformación la hemos visto dentro de la oficina. Hemos puesto la tecnología está al servicio del asesoramiento. Queremos que en CaixaBank nuestro servicio diferencial sea asesoramiento, porque tenemos más de 7.000 empleados diplomados en asesoramiento financiero.
   • El resultado es un modelo de oficina, del que ya disponemos 45 oficinas en funcionamiento y tenemos el plan de llegar a 250 a finales del año que viene. 
   • Son oficinas en grandes centros urbanos. Son oficinas diferentes, sin tratamiento de efectivo ni servicio de caja: el foco está en el asesoramiento. Los espacios más diáfanos dan capacidad para que los empleados se muevan libremente. Los SmartPc permiten compartir pantallas con los clientes y potenciar la transparencia. Además, el SmartPC permite ofrecer asesoramiento dentro de la oficina y también fuera: cambiamos la forma de operar.
   • En CaixaBank disponemos de la herramienta ReadytoBuy, que permite que el gestor se centre en asesorar y definir la oferta. La firma y la revisión de la documentación, así como se archivo, las hace el cliente en su casa con mayor calma.
3. Mejor servicio con mayor valor añadido: tenemos en la tecnología un elemento diferencial y lo hemos puesto al servicio del asesoramiento:
   1. Por ejemplo, hemos aplicado tecnología al asesoramiento para la jubilación. Es un proceso en el que el asesoramiento no es fácil: es a largo plazo, existen muchas alternativas, hay que acertar con el perfil del cliente, hay que tener en cuenta aspectos fiscales… El asesoramiento con tecnología permite ofrecer simulaciones, que muchas veces los clientes quieren acompañados de un gestor, pero también pueden hacer solos. También se aplican herramientas de simulación en banca privada. 
   2. Hemos creado un servicio visual, muy sencillo, que ayuda a entender a una persona dónde están sus gastos y la relación con sus ingresos. Es un servicio de gestión de finanzas personales que dan algunas fintech, pero que tradicionalmente no daban los bancos. Ahora, Mis Finanzas de CaixaBank tiene 2,5 millones de clientes. 
   • La aplicación de tecnologías como el big data permite adaptar mejor los servicios a las necesidades de los clientes. Hace ya un tiempo que hicimos la integración en un único datapool y ahora lo importante es utilizar estos datos para dar más valor al cliente. Por ejemplo, el big data nos permite mejorar nuestro sistema de scoring para aumentar el número de clientes con crédito preconcedido. Es fácil dar dinero a clientes con nómina, pero la tecnología nos permite ofrecer big data a clientes que, aunque no tengan su nómina. pueden acceder al crédito por su solvencia financiera. Por ejemplo, lo vemos en los datos del préstamo  inmediato one-click, con una producción este año de 650 millones, un 88% más respecto a 2015. Además, podemos desarrollar seguros de auto a clientes con coste menor y crecer de manera importante, porque estos clientes tienen siniestralidad muy baja. 
   3. En cuanto a la aplicación de la tecnología cognitiva, IBM Watson en Comercio Exterior es un ejemplo de su  uso. Los 85 especialistas en comercio exterior pueden ofrecer mejor servicio y en los próximos años veremos muchas aplicaciones. 

Esta estrategia de innovación no parte de solo de dinero o de ideas aisladas, sino de una cultura de innovación a partir de la cual es posible generar los procesos que llevan al cambio. CaixaBank cuenta con un historial de éxitos que se remonta a 1966, año en que pusimos en marcha el primer teleproceso en España, con un IBM360. IBM ha estado presente también en otros de nuestros de hitos, como la instalación, en 1984, de los primeros PC en oficinas. 

Los premios internacionales que ha recibido CaixaBank reconocen esta capacidad de innovación.

Siempre hay necesidad de que haya algún equipo para tirar del carro, pero tiene que ir junto con el equipo. Es importante que sea una unidad. La transformación no puede ser solo de una parte de la entidad. Los clientes son omnicanales. Aunque haya una vanguardia, la transformación es de todos y la responsabilidad es mía.